Hablar del declive del comercio físico no es algo nuevo y resulta fácil pensar que el futuro del comercio minorista depende solo del auge del comercio electrónico. Sin embargo, lo cierto es que no se trata de una cuestión de estar online u offline, sino más bien de cómo se puede combinar lo mejor posible el mundo de las tiendas físicas consolidado con el del comercio electrónico y las tecnologías que facilitan las compras de una forma sencilla, personalizada y divertida. Esto es lo que Alibaba denomina “Nuevo Retail”.
La prueba más impresionante hasta la fecha del poder real de este “Nuevo Retail” es el “11.11 Global Shopping Festival” que nació como El Día del Soltero y que, tras diez años, se ha convertido en el mayor evento de compras del mundo por un margen muy notable. Así, el año pasado el festival batió un récord en facturación con 30.800 millones de dólares, un 27% más que en 2017, y contó con la participación de 180.000 marcas, constituyendo además todo un fenómeno social.
Este evento ha involucrado a más de 20 unidades de negocio del ecosistema de Alibaba Group, entre las que figuran los 100 supermercados Freshippo (antes llamado Hema) donde el concepto de “Nuevo Retail” es una realidad o las cafeterías Starbucks en China.
Este tipo de eventos de comercio globales constituyen una gran oportunidad para las empresas, en el caso del 11.11, más del 40% de los consumidores chinos compraron productos de marcas internacionales como Apple, Dyson, Estée Lauder, L’Oréal, Nestlé, Gap, Nike o Adidas. Pero no solo las grandes marcas pueden aprovechar este tipo de eventos online, sino también las pymes. Es el caso de empresas españolas como Martiderm, Sesderma, Singuladerm, Isdin, Mueloliva, Camper u Osborne.
Tiendas inteligentes
El “Nuevo Retail” es la estrategia de Alibaba para redefinir el comercio mediante la relación más eficiente posible entre los mundos online y offline. Sus aspectos clave son dos. El primero consiste en colaborar con los comerciantes offline para ayudarles en la transformación digital de sus negocios con el fin de que puedan ofrecer una experiencia de compra más personalizada a sus clientes. Por su parte, el segundo pilar se basa en la aprender de los consumidores chinos que ven la compra como una actividad lúdica y social.
Las tiendas inteligentes ayudan a las marcas a emplear tecnología para aportar experiencias de compra más personalizadas e interactivas. Por ejemplo, en determinadas tiendas si no quedan existencias de un producto, los compradores pueden conocer una gama más amplia en ‘estanterías electrónicas en la nube’. Estas estanterías reconocen automáticamente la elección de un artículo y aportan información sobre éste en una pantalla adyacente. A continuación, los clientes pueden adquirir ahí el producto a través de su smartphone, sin tener que cargar con ninguna bolsa mientras siguen de compras por el centro comercial.
Probadores virtuales, espejos mágicos, hoteles inteligentes…
Una de las mayores ventajas de lo digital frente a lo offline ha venido siendo la capacidad de profundizar en los cúmulos de datos que genera el comercio electrónico para adaptar las ofertas y sugerencias de los nuevos productos.
Para los minoristas que no están en la Red ésta es una de las mejores oportunidades, además de un ámbito de amplia innovación tecnológica de interés. Dos ejemplos de tecnología online llevada a las tiendas físicas son el probador virtual y el espejo “mágico”. El espejo “mágico” emplea tecnología de realidad aumentada para ayudar a los usuarios a probar en la pantalla toda una gama de combinaciones de barras de labios y maquillaje para ojos y que encuentren los que más les gusten. Éste es un modo muy avanzado de probar antes de comprar y L´Oreal lo ha puesto en marcha en distintas ubicaciones de China.
Por su parte, el probador virtual hace exactamente lo que su nombre indica al poner una foto del cliente en una pantalla grande en el punto de venta y permitir que éste se ‘pruebe’ distintas prendas – e incluso peinados a juego – en un momento. Todo ello sin la molestia de tener que cambiarse media docena de veces. Se trata de atractivas e innovadoras tecnologías que permiten sacar el máximo partido a la experiencia dentro de la tienda y ayudan a los compradores.
La digitalización de los supermercados Freshippo
Entre las iniciativas ya consolidadas de Alibaba en China destacan la de los supermercados Freshippo que ha digitalizado toda la tienda ofreciendo a los consumidores una experiencia 3-en-1 de comercio minorista que abarca todos los modos y deseos del comprador urbano moderno, incluyendo una entrega online basada en tecnología, compras en tienda sin ninguna complicación y el consumo dentro del establecimiento comercial. Los consumidores no solo pueden hacer pedidos digitalmente, sino también escanear cada uno de los productos en la tienda para obtener información sobre éstos. Por su parte, Alibaba puede aprovechar la información del consumidor, incluidos los hábitos de compra y el historial, así como las visitas a la tienda, para ofrecer una experiencia más personal a cada consumidor.
Otro ámbito en el que destaca la innovación y se funden el mundo online con el offline es el de la hostelería, con hoteles inteligentes que permiten reservar online y hacer el check in y out en el establecimiento sin necesidad de ayuda humana. También incorporan tecnologías como las de los asistentes virtuales que gracias a la inteligencia artificial y el reconocimiento de voz permiten que un robot nos traiga, por ejemplo, la comida a la habitación. Todo esto y mucho más es lo que integra el Fly Zoo Hotel de Alibaba en Hangzhou.
Compras móviles y divertidas
Al igual que los consumidores chinos, los españoles adoramos nuestros teléfonos móviles y queremos usarlos cada vez más para gestionar casi todos los aspectos de nuestra vida, incluidas, por supuesto, las compras.
Y, además, de comprar en movimiento, la experiencia debe ser divertida. Por eso, gamificación se ha convertido en una palabra de moda también en el comercio. Proporcionar juegos a los consumidores les acerca mucho a la marca. Competir con los amigos por ganar cupones, por ejemplo, aprovecha las tendencias en los medios sociales y hace que comprar sea una experiencia compartida. Fue el caso del juego ‘Catch the Tmall Cat’ de Alibaba, que va un paso más allá gracias a la tecnología de realidad aumentada. Así, los usuarios persiguen a la mascota de Tmall, un gato, dentro de tiendas, restaurantes y cafés con el fin de atraparlo y ganar cupones para gastar en estos sitios.
Son ejemplos reales del “Nuevo Retail” en China y que deberían servir de ejemplo a los comercios minoristas españoles para evolucionar y satisfacer las necesidades del comprador del siglo XXI que ama su móvil, quiere experiencias completas y en varios canales que difuminan los límites entre lo ‘real’ y lo ‘virtual’. En definitiva, el 11.11 de Alibaba muestra un modelo de negocio de retail que está en transformación en China, pero este llamado Nuevo Retail puede ser realidad en un futuro cercano también en el comercio minorista a nivel mundial.
