La industria del lujo, entre el e-commerce y la cercanía con el cliente
11/agosto/2020
Las marcas de lujo han reforzado su presencia digital debido a la
pandemia, un camino en el que ya no hay retorno y que también llevará a nuevas
experiencias en tiendas.
Si algo ha traído la pandemia de coronavirus en el segmento de
consumo ha sido un crecimiento exponencial de las ventas en línea, y el lujo no
se ha quedado atrás. En El Palacio del Hierro, desde el inicio del cierre de
las tiendas debido al COVID-19, el aumento del canal digital ha sido de 700%.
En la marca de belleza L’Oréal, durante el primer semestre del año generó un
cuarto de sus ventas globales.
“Durante mucho tiempo
habíamos hablado de cuándo iba a ser el despegue del e-commerce en México y por fin el consumidor
ha descubierto este canal”, señaló Víctor Alvariño, director de la división de
Lujo de L’Oréal México, durante el panel organizado por Expansión ‘La industria
del lujo ante la reactivación económica’. “Una vez que se ha roto esta barrera,
no veo al e-commerce parando”, agregó.
La tendencia pondrá presión sobre las marcas y los retailers,
que tendrán que reforzar la experiencia que ofrezcan en sus tiendas, para
ofrecer un valor agregado que impulse al consumidor a preferir el espacio
físico frente a la de una pantalla. “Si solo ofrecemos conveniencia, ya hemos
visto que desde nuestra casa podemos comprar, incluso ya hemos logrado poner la
entrega al día siguiente”, explicó el directivo de L’Oréal.
Por eso, la pandemia y el
cierre de las tiendas para evitar los contagios ha impulsado la estrategia del
denominado clienteling, un proceso que, expuso Karim Santiago,
brand manager de Tag Heuer México, significa “construir relaciones auténticas
con los clientes”.
“En la parte del lujo, es un trabajo muy serio conocer al
cliente y entender sus gustos. Y hay una preocupación real por ellos. En
Palacio de Hierro, el área de personal shopper, que no vendía belleza, empezó a
vender en este segmento y se convirtió además en un apoyo para las clientes,
que incluso llamaban para preguntar cómo comprar en línea”, afirmó Huguette
Cervantes, directora de Perfumería de la cadena de tiendas departamentales.
Tiffany &
Co. México por primera vez se ha subido a una plataforma digital y ha sido a la
de Palacio. “Ha sido crucial porque llegamos a lugares de la República donde no
teníamos acceso y también porque eran meses donde estábamos cerrados”, señaló
Andrea Artigas, directora general de Tiffany & Co México, que en los
últimos meses ha visto cómo crecían las compras de anillos de compromiso y de
refrendación de votos. “La gente quiere regalar algo especial”.
La comunicación de las
marcas también se ha convertido, cada vez más, en conversaciones con los
clientes, ya que han adaptado sus estrategias en redes sociales a los contenidos
que sus clientes querían consumir. Y eso ha repercutido en las ventas, afirmó
Alvariño.
En una industria donde la experiencia de compra es fundamental,
Cervantes señaló que a medida que se han reabierto los puntos de venta se ha
visto a un cliente ávido de entrar a la tienda y experimentar. “Una cosa clave
es la respuesta de dar más muestras, de dar la exhibición pero sin tocar, dejar
espacios que parecen un poco un museo, pero que permiten ver. Y tendremos que
crear cómo sentir en la parte digital”, apuntó.
Para las marcas de lujo, la venta digital es más sencilla porque
tienen una promesa de calidad: el cliente compra en línea porque sabe que va a
recibir lo que ve. A pesar de ello, los clientes prefieren el contacto. “La
mayoría, en esta reactivación, ha preferido ir a las boutiques con cita previa
y sana distancia, pero quieren salir, quieren esta cercanía física”, afirmó
Santiago, quien agregó que, al igual que tras la crisis económica de 2009, se
ha visto un búsqueda de productos de lujo como forma de inversión.
El e-commerce, coincidieron los participantes en el
panel, ha cambiado además al consumidor de otra manera: ahora llega a las
tiendas más informado y eso pone mucha presión sobre los vendedores, que deben
ofrecer algo adicional para atraer a las personas a la tienda física, como la
personalización.
Además, el
cliente de lujo mexicano, que solía salir fuera a adquirir sus productos, ante
la limitación de los viajes se ha acercado a las tiendas locales. “Después de
experimentar el servicio y la experiencia aquí, creo que deja de valer la pena
viajar”, opinó Artigas. “Ahí es donde entra en juego el clienteling,
ahora es la responsabilidad de los equipos mantenerlos acá, se vuelve muy
importante las relaciones con los clientes”, agregó Santiago.
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