Cielito
Querido y Moyo: así avanza la integración en Grupo Herdez
Mara
Echeverría
10/marzo/2020
La
empresa de alimentos destinó 480 mdp el año pasado a la compra de las dos
marcas, que ahora impulsará con una estrategia de marketing.
Grupo Herdez salió de compras el año pasado y sumó su portafolio las
cafeterías Cielito Querido Café y los helados de yogurt Moyo, que comienza a
integrar a su familia de marcas este año, por un monto conjunto de 480 millones
de pesos.
El grupo, dueño de Nutrisa y Del Fuerte, dedicará este año al
marketing y a posicionar en el mercado a sus nuevos integrantes. En el caso de
Cielito Querido, además de lanzar una campaña por el décimo aniversario de la
cadena de cafeterías, delineará una estrategia de crecimiento que iniciará en
2021, adelantó Gerardo Canavati Miguel, director de planeación y finanzas de la
empresa, en conferencia telefónica con analistas.
El también director de la división de Congelados comentó que
existe una oportunidad para que Cielito Querido “cruce canales”, como sucedió
con Nutrisa, cuyos helados ahora tienen presentaciones que se comercializan en
los supermercados.
La idea de llevar los productos de Cielito Querido a los
refrigeradores de las cadenas minoristas, en donde los cafés de Starbucks ya
tienen un lugar, tampoco ocurrirá en el corto plazo, y mientras estudia la
marca, es probable que Herdez meta freno al ritmo de aperturas de las
cafeterías que fundó grupo ADO en 2010.
La posible llegada de Cielito Querido al retail es la puerta de
entrada a las regiones del país en donde no tiene presencia con tiendas
físicas, lo cual ayudaría a Herdez a posicionar la marca a través de sus
canales de distribución nacional, coinciden analistas.
De la mano de Herdez, Cielito Querido podría aumentar su
participación en el mercado de cafeterías en México, aunque a un ritmo más
lento, ya que este año el grupo podría optar por cerrar algunas tiendas que no
resultan rentables, como ocurrió con la integración de Nutrisa, proyecta Marisol
Huerta, analista bursátil del grupo financiero Ve por Más.
“Es sano que el grupo primero conozca el segmento de cafeterías,
en donde hay una competencia fuerte y no solo de Alsea. Lo importante es que
mantenga las características que han hecho a Cielito Querido ser una marca que
logró crecer en un mercado competido”, opina la analista de Ve por Más.
El mercado de cafeterías en México tuvo un valor de mercado de
695 millones de pesos en 2018. Ese año, la participación de Cielito Querido fue
de 3.7%, por debajo de Starbucks que tiene el 51.9%, de acuerdo con datos de la
consultora Euromonitor Internacional.
El valor de mercado de las cafeterías en el país llegará a 827.9
millones de pesos en 2021, por tanto, aún hay espacio para que Cielito Querido gane
participación una vez que sus nuevos dueños maduren el concepto y podría
hacerlo a través del formato de franquicias, estima Luis Alfonso Alvarado,
analista de mercados de Banco BASE.
“Grupo Herdez puede consolidar la marca y en Cielito hacer un
esquema de franquicias que beneficiaría la expansión a cualquier parte del país
y el crecimiento de tiendas. La emisora ha estado por muchos años en México y
puede dar certeza a los inversionistas que quisieran aportar por una
franquicia”, dice Alvarado.
Moyo, ¿también
al refrigerador de retail?
Nutrisa anunció la compra de los helados Moyo a finales de
febrero. Esta marca tiene 73 tiendas en Ciudad de México y 38 en el interior
del país, en estados como Yucatán, Quintana Roo, Guanajuato, Querétaro,
Acapulco y Puebla, según información de la empresa.
Para Marisol Huerta, de Ve por Más, Moyo es una marca que tiene
gran aceptación entre los consumidores y, aunque es muy local, tiene potencial
para crecer a nivel nacional. Además, este negocio ya es conocido por Herdez,
lo que reduciría el de análisis y la creación de una estrategia para su
desarrollo en el mercado.
“La integración de Moyo puede ser más rápida porque Herdez ya
maneja el sector. Se pueden lograr mayores eficiencias porque es un proceso que
está en la misma línea de un segmento conocido. Seguramente tienen oportunidad
de ponerla en los refrigeradores del retail”, dice Huerta.
Esta marca de marca yogurt congelado de alta gama complementará
la estrategia de helados que el grupo tiene con Nutrisa, con ello se integra al
negocio de Congelados, el segmento de negocio que mejores resultados registró
en 2019.
En 2019, las ventas netas de Congelados crecieron 8.2%,
impulsadas por crecimientos en los dos principales canales de venta,
conveniencia y tradicional. En tanto, el flujo operativo del segmento aumentó
52.7% en su comparación anual.
Para Grupo Herdez, las adquisiciones de Cielito Querido Café y
heladerías Moyo son parte de la estrategia de crecimiento y fortalecimiento del
portafolio de marcas del grupo que dirige Enrique Hernández-Pons Torres.
“En su reporte trimestral Grupo Herdez informó que su deuda como
proporción del flujo operativo es de 1.7 veces y por ello creemos que es una
apalancamiento sano, que le permite para hacer este tipo de adquisiciones”,
señala Alfonso Alvarado, de Banco BASE.
