El plan post-pandemia de Coca-Cola: Menos marcas,
más marketing de alto impacto
Fernanda González
26/octubre/2020
Lo que el plan de Coca-Cola propone es un marketing más concentrada en
menos marcas, pero con mayores opciones de desarrollo.
De la misma manera que sucedió con
una gran parte de marcas alrededor del mundo, Coca-Cola se vio obligada a
ajustar sus planes y estrategias de negocio con el fin de revertir la compleja
situación que dejó el cierre de muchos puntos de venta y el freno a sus cadenas
de producción.
Desde una reestructura interna hasta
la suspensión de la producción de muchas de sus marcas, la gran marca
refresquera ha tomado decisiones que ahora se perfilan en un plan post-pandemia
con el que espera salir de la compleja situación que afecta al mundo entero.
Marketing a
la baja
En días recientes Coca-Cola presentó
su reporte financiero correspondiente al tercer trimestre de 2020, en el que
además de registrar una ligera recuperación gracias a la reapertura de
restaurantes y cines, dio a conocer el avance de sus iniciativas estratégicas
para optimizar el retorno de crecimiento de su negocio.
En principio es justo reconocer que,
en cifras comparables al tercer trimestre del año anterior, la compañía reportó
una inversión 30 por ciento menor en el terreno de la mercadotecnia, misma que
en meses recientes se ha ido recuperando luego de una suspensión total de estos
esfuerzos registrada con el inicio de la pandemia.
Coca-Cola indicó a finales de marzo
pasado que frenaría sus acciones publicitarias en el mundo. El
comunicado fue dado a conocer mediante las diferentes cuentas en redes sociales
administradas en donde se leía el mismo mensaje adaptado a cada mercado.
Para la industria publicitaria, la
restricción de Coca-Cola supuso duro golpe si consideramos que la marca de
refrescos es uno de los anunciantes más grandes (tanto en volumen como en
inversión) del mundo.
Cuando menos así lo refiere una
reciente estimación firmada por LearnBonds, la cual tomando como referencia los
datos publicados en los reportes fiscales de la compañía, apunta que tan sólo
durante el año pasado, Coca-Cola invirtió un presupuesto de 4 mil 240 millones
de dólares en publicidad y mercadotecnia a nivel mundial.
Silencio
justificado
Luego de algunos meses de haberse
dado a conocer esta decisión, Manuel Arroyo, CMO global de Coca-Cola, aseguró
en una entrevista para AdAge que los esfuerzos de comunicación
se centraría “en su mayoría serán medios propios, digitales en su mayor parte”
en un acto de permanecer “intencionalmente callados” en lo que denominan la
“fase uno” del brote, etapa que se ha caracterizado por la incertidumbre, el
miedo y el pánico.
De esta manera, la firma entendió, a
decir de su CMO, que en aquel momento “lo importante es hacer, no decir” con lo
que ha decidido enviar su presupuesto en publicidad ha donativos que sumen
a la lucha contra el COVID-19.
Adicional la marca pensó en la
reacción de los consumidores. Como lo menciona Arroyo, “somos Coca-Cola, no te
puedes imaginar cuántas personas saltan cuando vamos con un mensaje como ese.
Dicen: “Mejor cállate y dona el gasto en publicidad”, explicó el CMO global de
Coca-Cola.
Marketing de
alto impacto, la apuesta
Luego de esta decisión, la marca
parece haber comenzado una segunda etapa de su plan de reestructura en donde la
idea es recuperarse de la crisis con mayor fortaleza a través de un portafolio
de marcas más reducido y adecuado a las necesidades actuales del mercado, una
pautes por marketing de alto impacto, innovación efectiva y una estructura
organizacional altamente interconectada.
“A lo largo de la crisis de este año,
nuestro sistema se ha mantenido enfocado en su estrategia de bebidas para la
vida. Estamos acelerando nuestra transformación que ya estaba en marcha,
dando forma a nuestra empresa para que se recupere más rápido que la
recuperación económica en general”, afirmó en un comunicado James Quincey, presidente y
director ejecutivo de The Compañía Coca-Cola, al tiempo que destacó que “las
recientes acciones estratégicas de optimización de la cartera, innovación
disciplinada, mayor eficacia y eficiencia del marketing, mayor colaboración
del sistema y evolución de la estructura organizativa han dado a la empresa una
mayor confianza en emerger más fuerte”.
Menos marcas,
marketing concentrado
Lo que el plan de Coca-Cola propone
es una estrategia de mercadotecnia más concentrada, en el que además de reducir
su propuesta comercial en 50 por ciento para quedarse con apenas 200 productos,
supone que las audiencias estarán expuestas a estrategias de marketing y
publicidad enfocadas a pocas marcas.
Para las empresas esto suma, cuando
menos de momento, a la ecuación ganar-ganar. No es un secreto que los presupuestos en publicidad y mercadotecnia se han
reducido, y con menos marcas que vender es mucho más sencillo
maximizar resultados.
Lo que queda en duda es si esta
estrategia durará para las empresas y los analistas coinciden que esto no
sucederá.
Los consumidores volverán poco a poco
a la normalidad y a querer nuevamente variedad de productos.
Aunque con menos marcas y más
productos, la eficiencia en marketing y en ventas es la ganadora, lo cierto es
que con el regreso a la “normalidad”, los consumidores exigirán encontrar a sus
marcas en los anaqueles.
Los analistas señalan, de hecho, que
para diciembre ya querremos nuevamente tener muchas opciones.
Fuente: https://www.merca20.com/el-plan-post-pandemia-de-coca-cola-menos-marcas-mas-marketing-de-alto-impacto/
